Gradus презентує перше digital-етнографічне дослідження повсякденних практик українців у 2025 році. Формат поєднав живі щоденники, фото- й відеоспостереження та глибинні інтерв’ю. Такий підхід дозволяє фіксувати поведінку не в моменті опитування, а в реальному житті — у дрібницях, які не завжди потрапляють у фокус класичних досліджень.

Протягом семи днів учасники з шести великих міст України документували свої ритуали, емоції, харчові та споживчі звички, способи боротьби зі стресом і медіаспоживання. Метод дає доступ до поведінки, яка зазвичай лишається «за кадром»: спонтанні рішення, реакції на тривожні новини, щоденні компроміси між планами й реальністю.

Ранкові ритуали як система стабільності

Дані показують: ранок став ключовою точкою опори. Учасники формують складні послідовності дій, які допомагають тримати режим і контролювати день. «Буферний час» — можливість прокинутися на 30–40 хвилин раніше, зробити каву, навести лад у просторі або присвятити час собі — перетворюється на інструмент емоційного захисту.

Надійні ритуали пов’язані з потребою стабільності в умовах непередбачуваності та постійного тиску війни. Якість ранку визначає відчуття контролю та рівень енергії на весь день.

Звички-паразити та боротьба за увагу

У цифровій поведінці переважають дві лінії: бажання відмовитися від надмірного скролінгу й одночасна залежність від нього. Більшість починають ранок із соцмереж, хоча визнають, що це погіршує настрій. У кризові моменти люди повертаються до безкінечного стрічкового контенту — це спосіб заспокоїтись, який зрештою руйнує денні ритми.

Попри наміри зменшити інформаційне навантаження, уникнути новинного контенту тривалий час вдається рідко.

Харчова поведінка: емоції в тарілці

На харчування значно впливає емоційний стан. Тривога, втома, низький настрій корелюють із потягом до солодкого та калорійного. Учасники часто пропускають денні прийоми їжі через стрес, що завершується переїданням ввечері або джанк-фуд перекусами.

Імпульсивні перекуси формують фонове відчуття «незавершеності» та самодокорів, а циклічність — суворий режим → зрив → винагорода → провина — стає типовою моделлю «майже ЗОЖ».

Паралельно формується культура «малих радощів»: естетична подача їжі, запасання улюблених продуктів «про запас», створення комфортного простору на кухні. Це складові ширшого феномену — емоційної економіки, у якій стабільність вибудовується через маленькі передбачувані рішення.

Шопінг залишається інструментом швидкої емоційної компенсації, але не виходить за рамки раціонального: покупки здебільшого недорогі, передбачувані та комфортні.

«Діджитал-етнографія показує не те, що люди про себе декларують, а те, як вони живуть. Це дані про мікрорішення, ритуали, способи саморегуляції й реакції на невизначеність. Саме вони дають реалістичну картину повсякденності українців», — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, CEO та засновниця Gradus

Дослідження проведене в вересні 2025 року методом діджитал-етнографії: 7-денні щоденники, фото- та відеофіксація, два цикли глибинних інтерв’ю. Географія: Київ, Харків, Одеса, Дніпро, Львів, Запоріжжя. У вибірці — 20 учасників віком 18–45 років. Збір і обробка даних здійснені командою Gradus.

Звіт дослідження доступний на комерційній основі за запитом на dn@gradus.app

Структура звіту:

• ● Ранкові ритуали та структура дня
• ● Ритуали крізь всі сфери життя
• ● Харчова поведінка та звички
• ● Стрес та способи його подолання
• ● Споживчі паттерни та шопінг
• ● Медіаспоживання та цифрові звички
• ● Дозвілля та соціальні зв'язки
• ● Міські особливості та контекст війни
• ● Соціальна активність молоді

Хочете бачити ширшу картину?

Звіт «Digital-етнографія українців 2025» дає глибоке розуміння трендів сьогодні, але світ змінюється щодня. Щоб завжди залишатися в курсі суспільних настроїв і споживчої поведінки, оформіть Gradus Subscription.

Підписка вигідніша, ніж окремі звіти:

• ● Річний доступ до системного моніторингу трендів
• ● Актуальні інсайти одразу після оновлення даних
• ● Можливість обрати один із готових пакетів або сформувати власний перелік звітів зі знижкою

👉 Платіть менше — отримуйте більше інсайтів.
Придбати звіт «Digital-етнографія українців 2025» або оформити підписку Gradus Subscription можна за запитом на пошту dn@gradus.app