На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців помітно поляризується: частина аудиторії переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат, тоді як інша свідомо «тримає планку» звичного рівня споживання. Водночас змінюється і запит до брендів: очікування та сприйняття реклами дедалі більше корелюють із реальним контекстом життя, щоденними викликами та емоційним станом споживачів. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок українців, презентована на 19-му Українському маркетинг-форумі.

Від накопичувачів до гедоністів: як розподіляються споживачі

За результатами дослідження Gradus, українці сьогодні розподіляються на чотири ключові сегменти, кожен із яких має власну логіку прийняття рішень та підходи до споживання.

Так, 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки: ці споживачі економлять, ретельно планують витрати та формують запаси «на майбутнє». Водночас 27% обирають стратегію раціональної оптимізації — вони також контролюють витрати, але роблять це без суттєвих змін у звичному способі життя.

Поряд із цим 23% опитаних українців належать до імпульсивних гедоністів, які орієнтуються на емоції та задоволення «тут і зараз», не відкладаючи життя на потім. А 29% становлять респонденти зі стратегією вільного споживання: вони не схильні до економії та прагнуть зберігати звичний рівень витрат, попри зовнішні обставини.

При цьому, варто відзначити, що жоден із сегментів не є домінуючим. Споживчі патерни розподілені приблизно рівномірно, не створюючи сильного перекосу в якусь зі стратегій.

Перемагає прагматизм, але турбота теж важлива

Поведінку українців також можна описати через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.

Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору. Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу. Третина споживачів звертає увагу на емоційність та емпатію: вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом. Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.

Споживачі хочуть бачити в рекламі позитив, не відірваний від реальності

На тлі війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту комунікацій. Вони гостро реагують на нещирість і недоречність, очікуючи від брендів розуміння контексту, в якому живе суспільство.

Зокрема, лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю — без ігнорування складних тем і щоденних викликів.

Таким чином, запит до брендів сьогодні можна сформулювати як потребу в «гарних новинах із реального світу» — комунікації, що підтримує, але не відривається від реальності.

“Український споживач уже живе в новій реальності: з одного боку, більш прагматичній і чутливій до ціни, з іншого — з чіткою потребою в маленьких задоволеннях, які допомагають тримати себе в ресурсі й не відкладати життя на потім. У цій логіці змінюється і роль бренду: його важливість не зникає, але споживач шукає його в новій, комфортній для себе ціновій категорії. Для брендів це означає новий виклик — залишатися релевантними не через образ, а через точне попадання в контекст життя людини”, — резюмує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.

Повний звіт дослідження доступний за посиланням: https://umf.gradus.app/uk/