*Звіт дослідження доступний для завантаження через форму нижче.

Майже третина опитаних переважно ігнорує рекламу, діджитальні медіаносії стали головними каналами контакту споживачів із рекламою, а від повідомлень споживачі очікують корисної інформації, зрозумілості та дружньої комунікації. Gradus дослідив, як змінилося сприйняття реклами українцями в умовах тривалої війни, відключень електроенергії та інформаційного перевантаження.

Де реклама «наздоганяє» українців під час війни

Повномасштабна війна суттєво змінила медіаспоживання українців, а разом із ним і точки контакту з рекламою. За результатами дослідження Gradus, найчастіше рекламні повідомлення користувачі помічають у месенджерах та соціальних мережах — там їх зустрічає близько половини респондентів (48%). Для порівняння, офлайн-точки контакту – магазини, транспорт, вулична реклама, суттєво поступаються.

Це середовище виявилося стійким навіть у періоди відключень електроенергії. Мобільний інтернет і короткі формати контенту дозволяють брендам зберігати контакт із аудиторією, коли доступ до традиційних медіа обмежений.

Телебачення також залишається важливим каналом, однак цифрові формати поступово скорочують дистанцію. Дослідження показує, що digital ТБ наздоганяє традиційне телебачення за частотою контакту з рекламою. Цифрове ТБ є переважно вибором аудиторії до 44 років, тоді як традиційне телебачення зберігає позиції серед людей 55–60 років, що говорить про незворотний перехід аудиторії до діджитального середовища, з певною інерцією в старших вікових групах.

Що насправді привертає увагу в рекламі

Попри зміну інформаційного середовища, ключовий тригер уваги залишається досить прагматичним.

Найчастіше увагу українців привертають знижки та акційні пропозиції. Особливо це характерно для молодшої аудиторії: 47% молодих респондентів зазначають, що саме промо-механіки найкраще привертають їхню увагу.

Старша аудиторія дещо інакше реагує на рекламні сигнали. Для неї важливу роль відіграє дружній та щирий стиль комунікації бренду — такий підхід обирає близько чверті респондентів старшого віку.

Ці результати демонструють, що в умовах тривалої кризи споживачі одночасно шукають практичну вигоду і людяність у комунікації брендів.

Із якою рекламою українці готові взаємодіяти

Дослідження також показує зміщення інтересу до коротких та інтерактивних форматів. Найкраще аудиторія сприймає: короткі відео, повідомлення у месенджерах та інтерактивні формати з можливістю швидкої взаємодії.

Ці формати відповідають логіці сучасного медіаспоживання: інформація споживається швидко, часто зі смартфона, у перервах між справами або в дорозі.

При цьому мешканці Києва демонструють більшу відкритість до різних форматів реклами, тоді як у регіонах аудиторія тяжіє до більш звичних форматів комунікації.

Коли реклама починає дратувати

Попри загальну адаптацію до рекламних повідомлень, частина аудиторії реагує на них гостріше. Зокрема, 24% молоді відзначають, що реклама останнім часом здається їм більш агресивною або дратівливою. Близько третини опитаних (29%) взагалі ігнорують рекламу.

Це сигнал для брендів уважніше працювати з тональністю комунікації. В умовах війни люди перебувають у стані підвищеного емоційного навантаження, тому нав’язливі або занадто інтенсивні рекламні повідомлення можуть викликати негативну реакцію.

«Війна змінила контекст, у якому люди сприймають комунікацію брендів. Увага стала дорожчим ресурсом, а терпимість до агресивної реклами знизилася. Українці швидко відсіюють повідомлення, які не мають для них практичної цінності або звучать неприродно. Натомість добре працює реклама, що приносить користь — знижки, релевантні пропозиції, чітку інформацію. І ще один важливий фактор — тон. Люди значно краще реагують на бренди, які говорять із ними просто, чесно і без штучної ідеалізації реальності», — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, CEO та засновниця дослідницької компанії Gradus.

Опитування проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Період проведення – 13-16 лютого 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.