Gradus Research презентував на 18-му Українському маркетинг-форумі оновлений портрет українського споживача та культурні тренди 2025 року. У фокусі — адаптація до багаторічного стресу, нові моделі купівельної поведінки та зміни в життєвих пріоритетах.

Турбота про себе як стратегія виживання

Високий і тривалий стрес, що завис на позначці близько 90% і не знижується, змусив українців активніше інвестувати час у здоров'я. 52% опитаних відзначають, що догляд за собою вимагає більше зусиль, ніж раніше. Водночас 39% респондентів зізнається у відчутті емоційного вигорання.

Ціна важливіша за бренд

На тлі економічних викликів українці дедалі частіше орієнтуються на вартість товарів. 64% опитаних споживачів обирають дешевші бренди, тоді як лише 25% — дорожчі. Примітно, що водночас молодь — представники поколінь Z і Y — поступово демонструють готовність витрачати більше на преміальні продукти.

"Ми спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя: від щоденних витрат до великих мрій. Війна сформувала новий тип українця — гнучкого, уважного до себе й близьких, а також критичного до вибору", — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research.

Спонтанність повертається

Після тривалого періоду обережного планування споживачі знову відкривають для себе спонтанні покупки. У 2025 році частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу, зросла до 21%, а серед молоді цей показник ще вищий.

Переорієнтація на базові потреби та емоційні ресурси

Структура витрат теж змінилася. Українці збільшили видатки на продукти харчування, ліки та комунальні послуги. Натомість найбільше економлять на розвагах та побутовій техніці. Водночас важливим емоційним ресурсом стали святкові моменти — дні народження, Великдень та інші сімейні події, які повертають відчуття нормальності.

Повний звіт дослідження доступний на комерційній основі за запитом на пошту dn@gradus.app

Структура звіту:

🟠 Зміна ставлення до брендів з початку війни – значення бренду при здійсненні покупки (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у віковому розрізі; у регіональному розрізі та розрізі розміру н.п.)  
🟠 Зміна купівельної поведінки – придбання знайомих / нових брендів (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у віковому розрізі; у розрізі розміру н.п.)  
Зміна купівельної поведінки – причини початку придбання нових брендів (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі)

🟠 Зміна купівельної поведінки – причини продовження придбання знайомих брендів (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі; у регіональному розрізі)Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – перехід на більш дешеві бренди, на більш дорогі бренди (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у віковому розрізі; у регіональному розрізі; у розрізі розміру н.п.)

🟠 Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – відмова від покупки улюблених брендів / продовження купівлі улюблених брендів (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у розрізі статі та розміру н.п.; у регіональному розрізі)

🟠 Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – купівля продукції зарубіжних / міжнародних брендів vs купівля продукції українських виробників (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі; у розрізі розміру н.п.)

🟠 Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – спонтанні vs заплановані покупки (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025); у віковому розрізі)Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – покупка в зручних варіантах по дорозі / покупка в улюблених місцях (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025))

🟠 Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – покупка в супермаркетах / магазинах vs покупка на ринках (у динаміці (за грудень 2022, березень 2024, березень 2025; у регіональному розрізі; у розрізі розміру н.п.)

🟠 Зміна купівельної поведінки стосовно товарів повсякденного вжитку – купівля онлайн vs офлайн (у динаміці (березень 2024, березень 2025))Категорії товарів / послуг, на які споживачі скорочують витрати (у динаміці (березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі; у регіональному розрізі; у розрізі розміру н.п.)

🟠 Способи економії при купівлі товарів повсякденного вжитку (у динаміці (березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі; у регіональному розрізі)

🟠 Патерни споживання: використання мобільних додатків та онлайн сервісів (у динаміці (березень 2024, березень 2025); у статево-віковому розрізі; у регіональному розрізі; у розрізі розміру н.п.)

🟠 Патерни споживання: екологічне споживання (у динаміці (березень 2024, березень 2025); у статевому розрізі; у регіональному розрізі; у розрізі розміру н.п.)

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18-60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за виключенням тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 21-24 березня 2025 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.