Результати нового дослідження «Медіаспоживання 2025» демонструють, як змінюються звички українців у цифровому просторі. Головний висновок — смартфон остаточно став головним екраном у житті людей, а медіа дедалі частіше виконують роль фону щоденних справ.

Онлайн-ритм: понад три години медіа щодня

Українці дедалі більше часу проводять онлайн: 44% зізнаються, що щодня перебувають у месенджерах понад три години, 36% стільки ж часу проводять на відеоплатформах, 30% — у соціальних мережах, тоді як телевізор залишається важливим лише для 17% аудиторії. Майже всі — 91% — споживають контент саме зі смартфона, і ця тенденція не має вікових винятків. Мобільний пристрій перетворився на універсальний медіацентр — канал новин, розваг і комунікації одночасно.

Що обирають українці: гумор, спорт і подкасти

У 2025 році українці дедалі частіше обирають легший і динамічніший контент. Гумористичні шоу та стендапи стали популярнішими — аудиторія таких форматів зросла з 49% до 54%. Інтерес до спортивних програм зріс із 31% до 35%, а подкасти слухають уже 29% опитаних — на шість пунктів більше, ніж торік.

Телеграм і відеоплатформи — головні канали впливу

Месенджери залишаються головним каналом для споживання новин: 75% українців отримують інформацію через Telegram, Viber та інші сервіси. Їхня популярність не зростає, але зберігається на стабільно високому рівні — це свідчить про сформовану звичку дізнаватися про події у форматі коротких, персоналізованих повідомлень.

Соціальні мережі підсилюють свою позицію в інформуванні — 60% опитаних використовують Facebook, Instagram чи інші платформи для отримання новин (проти 56% торік). Водночас відеоплатформи, такі як YouTube, Vimeo тощо, збільшили свою частку з 51% до 54% — відеоконтент продовжує ставати головним джерелом інформації, особливо серед молодшої аудиторії.

Інтернет-сайти залишаються у зоні стабільності (42%), тоді як лінійне телебачення за рік втратило ще три пункти і становить 27%. Це свідчить про довготривалу тенденцію зміщення довіри та уваги в бік цифрових каналів.

Розважальний контент стає універсальною мовою комунікації

Коли йдеться про відпочинок і розваги, домінування відеоплатформ є ще очевиднішим: 61% українців називають YouTube головним місцем для дозвілля. За ним — соціальні мережі (58%) і месенджери (53%). Динаміка останніх двох років показує, що месенджери фактично виконують функцію персонального медіахабу — простору, де поєднуються новини, гумор, музика, аналітика й приватне спілкування.

Зростає інтерес до стрімінгових сервісів для музики та відео: 41% користуються Spotify або YouTube Music, що на сім пунктів більше, ніж торік. Онлайн-кінотеатри також поступово розширюють аудиторію — з 31% до 34%. Це свідчить про дозрівання українського користувача до платного, якісного контенту.

Telegram зміцнює лідерство, WhatsApp набирає вагу

Telegram залишається беззаперечним лідером серед месенджерів — 92% користувачів використовують його щотижня, і цей показник продовжує зростати. Другу позицію утримує Viber, тоді як Facebook Messenger відновив частку після падіння минулого року. Водночас найбільший приріст демонструє WhatsApp — з 30% до 41% за рік.

Instagram зростає, TikTok — другий за темпами приросту

Серед соціальних мереж перші позиції стабільні: Facebook залишається основною платформою для 72% користувачів, але Instagram продовжує нарощувати аудиторію — 67% (плюс 6 в.п. за рік). Найпомітніше зростання демонструє TikTok — з 49% до 54%. Ця мережа дедалі частіше використовується не лише для розваг, а й для отримання новин, особливо у молодої аудиторії.

Зростає також Pinterest, що свідчить про розширення нішевого візуального контенту. LinkedIn збільшив свою присутність до 7%, відображаючи інтерес українців до професійних спільнот і кар’єрного розвитку в діджиталі.

«Медіаспоживання стало відображенням нашого способу життя. Ми прагнемо залишатися в курсі подій, але водночас шукаємо полегшення від інформаційного шуму. Це балансування між контролем і втомою: люди одночасно прагнуть близькості до подій і дистанції від них, створюючи нову культуру уваги», — говорить Євгенія Близнюк, засновниця та CEO Gradus.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18-60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за виключенням тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 15-17 вересня 2025 року. Розмір вибірки: 1100 респондентів.

Звіт дослідження доступний на комерційній основі за запитом на dn@gradus.app
Для покупців звіту “Медіаспоживання 2024” діє знижка 20% на нову хвилю.

Структура звіту:

• ● Споживання категорій медіа контенту: художні фільми та серіали, новини або соціально-політичні програми тощо (у статево-віковому розрізі)
• ● Канали споживання новинного медіаконтенту: месенджери, соціальні мережі тощо (у статево-віковому розрізі)
• ● Канали споживання розважального медіаконтенту: месенджери, соціальні мережі тощо (у статево-віковому розрізі)
• ● Технічні пристрої, що використовуються для перегляду контенту (у віковому розрізі; у динаміці березень 2023 - вересень 2025)
• ● Наявність телевізору та мета його використання (у статево-віковому розрізі)
• ● Користування месенджерами (у статево-віковому, регіональному розрізі та за розміром населеного пункту; у динаміці (березень 2023 - вересень 2025)
• ● Користування соціальними мережами (у статево-віковому, регіональному розрізі та за розміром населеного пункту; у динаміці березень 2023 - вересень 2025)
• ● Користування відеоплатформами (у віковому та регіональному розрізі)
• ● Дивлення національного телемарафону "Єдині Новини" (без розрізів, тотал)
• ● Частота дивлення національного телемарафону "Єдині Новини" (у статево-віковому розрізі)
• ● Дивлення телеканалів (у статево-віковому розрізі та за розміром населеного пункту)
• ● Слухання радіостанцій (у статево-віковому, регіональному розрізі та за розміром населеного пункту)
• ● Користування стрімінговими сервісами для музики та відео (у статево-віковому та регіональному розрізі)
• ● Споживання сервісів OTT / IPTV (у статево-віковому розрізі)
• ● Наявність платної підписки на сервіси OTT / IPTV та YouTube (у статево-віковому розрізі)
• ● Частота використання медіаконтенту як фону під час заняття іншими справами (у віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з соціальних мереж на день (у статево-віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з месенджерів на день (у статево-віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з відеоплатформ на день (у віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту із сервісів онлайн-кінотеатрів на день (у статево-віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з інтернет-сайтів на день (у статево-віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з українських телеканалів на день (у віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з подкастів на день (у віковому розрізі)
• ● Середній час споживання контенту з радіо на день (у статево-віковому розрізі)
• ● Обставити споживання аудіоконтенту (у статево-віковому розрізі)
• ● Користування сервісами для блокування реклами в Інтернеті (у статево-віковому розрізі)
• ● Структура вибірки

Хочете бачити ширшу картину?

Звіт «Медіаспоживання 2025» дає глибоке розуміння трендів сьогодні, але світ змінюється щодня. Щоб завжди залишатися в курсі суспільних настроїв і споживчої поведінки — оформіть Gradus Subscription.

Підписка вигідніша, ніж окремі звіти:

• ● Річний доступ до системного моніторингу трендів
• ● Актуальні інсайти одразу після оновлення даних
• ● Можливість обрати один із готових пакетів або сформувати власний перелік звітів зі знижкою

👉 Платіть менше — отримуйте більше інсайтів.
Придбати звіт “Медіаспоживання 2025” або оформити підписку Gradus Subscription можна за запитом на пошту dn@gradus.app