X Y Z: як змінюються культурні та споживчі тренди трьох поколінь українців під впливом війни?

Велика війна принесла великі зміни в життя всіх українців без виключення. І люди незалежно від віку, статі чи регіону проживання переглянули свої пріоритети у споживанні, дозвіллі та плануванні майбутнього. Дослідницька компанія Gradus Research спеціального для 17-го Українського маркетинг-форуму провела дослідження настроїв трьох поколінь українських споживачів на третьому році повномасштабної війни та порівняла їх між собою.

*Це дослідження є частиною масштабного дослідження споживчих та культурних трендів українців на третьому році повномасштабного вторгнення. Із його результатами можна ознайомитись за посиланням та придбати повний звіт, написавши листа на ai@gradus.app.

Ставлення до брендів: міленіали — головні бренд-лавери, а зети спонтанні й відкриті до нового

Саме міленіали (25-44 роки) в більшій мірі переконані, що бренд має значення — дві третини опитаних цієї вікової групи декларують таку позицію, а отже — це має вплив на їхні споживчі вподобання.

Тоді як покоління зетів відрізняється своєю відкритістю до експериментів: майже половина (46%) опитаних віком 18-24 роки від початку повномасштабного вторгнення змінили свою купівельну поведінку і обирають нові бренди замість давно відомих.

Водночас зети найбільш спонтанні та найменш патріотичні у виборі товарів чи послуг. Тоді як переважна більшість міленіалів (25-44 роки) та іксів (45+ років) схильні ретельно планувати свої покупки, 38% опитаних представників покоління Z приймають рішення про покупку в момент покупки.

Онлайн впевнено завойовує споживачів

Серед усіх досліджуваних поколінь найбільше тяжіють до покупок онлайн зети, проте тенденція до збільшення частки онлайн купівлі в умовах війни спостерігається в усіх вікових групах.

Зети обирають розваги, красу і дозвілля. На одязі економлять всі.

З поміж категорій, на яких економлять українські споживачі, ікси та міленіали найчастіше обирають розваги та відпочинок, їжу поза домом, одяг і взуття. До списку скорочення витрат зетів також потрапляють розваги, одяг та взуття, але представники наймолодшого з досліджуваних поколінь схильні економити на них у значно меншій мірі.

Подібна споживча поведінка пояснюється в тому числі і тим, що зети не готові відкладати життя на потім, а хочуть жити тут і зараз. Таку позицію декларують аж 73% респондентів з покоління Z.

Тоді як переважна більшість іксів (77%) та міленіалів (72%) переконані, що зараз не час для нераціональних покупок, і краще зосередитися на збереженні коштів.

Важливим фактором, що впливає на споживчу поведінку українців, залишається високий рівень втоми та стресу. У цьому стані споживачі приймають більшість рішень. Найбільше стресує молодь — зети оцінюють суб’єктивний рівень стресу у 92%. Відносно нижчий, проте все одно високий рівень стресу також декларують представники покоління Y (89%). Звідси і вища потреба в особистих радощах і задоволеннях для підтримки душевної рівноваги, про яку заявляють ці два покоління.

Український контент стає новим полюсом тяжіння, а нові українські герої — військові й волонтери

Більшу частину вільного часу зети і міленіали проводять за прослуховуванням музики та переглядом фільмів чи серіалів онлайн. Ікси теж надають перевагу фільмам і серіалам, а також читанню новин.

Близько третини міленіалів та зетів слухають українську музику, ще половина і тих, й інших слухає і українських, і зарубіжних виконавців.

Ще одним жанром, що набирає популярності серед українців, є стендап. І тут український контент має абсолютну першість — серед улюблених коміків респонденти переважно називають українських артистів.

А новими українськими героями за часів великої війни для людей стали військові та волонтери.

“Бачимо, як різні покоління українців по-різному проживають досвід війни. Старшим віковим групам притаманна більша раціоналізація у споживанні, вони частіше думають про скорочення витрат чи недоречність розваг. Тоді як молоді в силу відсутності досвіду переживання криз важче справлятися з високим стресом. Але всі покоління демонструють увагу до брендів, готові давати шанс новому та підтримувати українське, що є важливим сигналом для локальних компаній і креаторів”, — розповідає Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research.

*Це дослідження є частиною масштабного дослідження споживчих та культурних трендів українців на третьому році повномасштабного вторгнення. Із його результатами можна ознайомитись за посиланням та придбати повний звіт, написавши листа на ai@gradus.app.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18-60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за виключенням тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 11-13 березня 2024 року. Розмір вибірки: 1045 респондентів.